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熱血教授篇 行銷學名師曾光華的創新教學法寶
文/張明華

談起品牌廣告,讓你印象深刻的有哪些?為何有些廣告過目就忘,壓根不記得它在賣什麼商品,有些廣告卻能深植人心,成為記憶中的一部分?原因就在於行銷方式的傳達。

正因為各行各業、各種品牌都需要行銷策略,也讓行銷學成為近年來的熱門顯學。但如何讓行銷學的「眉角」可以被學生吸收,則考驗授課老師的功力。在國立中正大學教授行銷管理課程多年的副教授曾光華,不僅每學期一開課,名額就被學生搶修一空,更經常受邀至各界演講創意與行銷,擁有媲美國際行銷管理大師菲利普‧科特勒(Philip Kotler)的美稱。

為何他的行銷課能深受學生喜愛?曾光華笑著說,其實道理很簡單,就是老師要能挹注教學熱情、發展課程創新,讓學生從中學到東西。因此,如何在傳授行銷理論的同時,又能培養學生具有規劃、執行的實務能力,也就成為行銷學的授課宗旨。

第一招:調整教學心態  老師別怕創新

曾光華表示,創新教學的首要前提和教師「心態」有密切關係,雖然教學本身亦是一種技巧,但就像武俠小說中常寫的,武林高手要成為一名武功超群的高手前,得先學習心法、內功。同樣道理,老師在進行教學創新前,也得先調整自己的心態,不要認為創新很難做到,更不要因此去害怕創新。

他以自身教授的行銷管理課程為例,為培養學生實務學習的能力與機會,長年以來,他都會帶領學生與產業界合作,讓學生學習為某個產業或品牌研擬行銷策略、進行廣告與宣傳規劃等。在這樣的過程中,的確會衍生一些麻煩瑣碎的大小事,像是尋覓適合的廠商或合作企業、與業主接洽溝通、辦理學生保險等。有些老師會認為,不見得非要做這些「課堂教學之外」的事情不可,即使整學期都讓學生待在教室裡上課,老師照樣可以把課本上的知識教完,而且不用耗費那麼多心力。但對曾光華來說,如此一來,也就失去了教學創新的機會與嘗試。因此他認為,老師想要在教學上有所創新,首要之務就是先具備「不怕麻煩」的心態,尤其身為教師,更要擁有承擔的能力與肩膀,才有機會讓學生遇見另一番教學風景。

第二招:給予做中學  激發學習動機

為了讓課本知識活起來,曾光華每門課都會安排學生實際演練,幫品牌或企業做行銷,並且善用「就地取材」的地利之便;例如和校園內三間便利超商接洽,作為學習場域。他將課堂學生依牛奶、麵包、關東煮等「長銷型商品」與筆記本、文具等「慢銷型商品」分成每類各三個組別,每間店安排各一組長銷型與慢銷型學生,透過「PK賽」形式,讓三家超商的六個組別學習活用課堂所學,規劃行銷活動來刺激買氣、促進銷售量。

為此,學生不僅要了解商品性質、市場特性,還得學習掌握消費者購買特性。令曾光華印象深刻的是,有一組學生為了刺激湯圓買氣,特別在冬至舉辦煮湯圓試吃活動,吸引民眾前來購買。另一組學生則將公益理念融入企業行銷中,推出「歲末公益送暖活動」,號召中正師生購買超商的鉛筆、筆記本等「慢銷型」文具送給育幼院小朋友。透過各組集思廣益,不但讓每間超商買氣都比去年增加,甚至還有一組將銷售量翻漲三倍以上,學生都覺得超有成就感,行銷課也上得更起勁。

「課本上學到的知識,時間久了就容易忘記,但透過活動的實際演練,卻能一輩子牢記不忘。」這也是為什麼曾光華一直堅持讓學生進行實務演練的原因,就是希望幫助學生將課堂所學內化於心、懂得活用知識。

第三招:業者當評審  比稿論高下

除了便利商店,曾光華也和中正大學校園書店合作進行分組競賽,各組學生必須使出「行銷撇步」,拉抬書本銷售量。有一組學生就腦力激盪、集思廣益,邀請作者前來校園舉行簽書會,不但造成排隊效應,無形中也刺激買氣。且在分組過程中,各組不僅要研擬宣傳策略,還得比稿競爭。一般課堂的學生分組競賽大多是老師自己當評審,但曾光華反其道而行,主動邀請業者(例如便利商店店長、書店老闆等)參與其中,不僅能增加競賽真實性,讓學生知道這個創意PK賽是「玩真的」,並非師生自己關起來門來練習,過程中也會更認真投入、不敢敷衍了事,以免在老闆業主面前漏氣。

不只如此, 透過業者的講評,還可進行實務與職場經驗的傳授,讓學生了解為何自己的提案沒有被接受、企劃內容還有哪些改進之處,藉此提早接觸未來的行銷市場,可說是一舉兩得。

第四招:了解學生專長  培養跨領域合作能力

未來是跨領域的團隊合作時代,每個人都必須學習與不同領域的人才攜手合作,才能在職場立於不敗之地。對此,曾光華也分享自己的課堂經營「眉角」。他先在開學第一堂課發給每人一張卡片,要求學生寫下自己的就讀科系、專長與興趣等基本資料,然後由他根據個人專長平均分組,讓每個組別都擁有如程式設計、美術編輯、文案撰寫等不同專長的人才,透過彼此的跨領域交流,不僅從中激盪創意火花,也能幫助學生提早學習與不同學科背景的人共事合作。

藉由這樣的分組模式,曾光華讓學生在分組實務演練時更加得心應手。他曾經帶領學生與通訊產品公司合作,每組學生各司其職,從產品包裝盒怎麼設計、說明書如何撰寫才能淺顯易懂,到設計行銷口號、規劃商場展覽等都一手包辦,不僅發想出令人耳目一新的行銷模式,至今這些行銷創意都還被業者持續沿用,讓行銷學這門課不單只是紙上談兵,更是實際行動的展現。

在實務學習過程中,曾光華會適時扮演引導與提醒角色,告訴學生如何將課程所學到的行銷學理論應用於企劃提案,了解為什麼、做什麼、怎麼做,學生不但要具備規劃能力,還要培養能說服廠商或企業主採用自己提案,從中提升未來職場所需的「溝通能力」。

第五招:打造師生互動機制  啟發思考能力

跳脫過去老師愛在講臺上唱「獨腳戲」的單向方式,曾光華授課時喜歡創造師生雙向互動模式。當他在教室上課時,會在課堂上不斷丟出問題,以「交叉問答」方式問學生。例如,他曾在「影像故事與行銷」課堂上播放一家國際五星級飯店的廣告影片,當學生看完影片後,他會詢問A生廣告中運用到那些行銷學理論,再問B生這些行銷手法具有什麼效果,再請C生整合A、B兩位學生的回答,同時融入自身想法做出結論。

就連多數老師在課堂上經常使用的PowerPoint教學簡報,他也採取提問方式代替理論敘述。例如,簡報開門見山第一張就是一個人在雨中撐傘行走的照片,旁邊寫著「撐傘時,有何不便?」藉此拋出問題,先讓學生思考、發想,以激發好奇心和求知欲。透過這樣的發問形式,曾光華讓單向授課轉為雙向互動,有時學生的回答還會帶來意想不到的創新答案,令他驚訝不已,也讓上課氛圍更活絡有創意。

第六招:自編創意教材  讓教科書貼近生活

許多品牌廣告都與生活相關,行銷學也不例外,為讓教科書跳脫硬梆梆、死板板的印象,曾光華不僅自己編撰教科書,更賦予內容新意。他的教材有個最大特點,就是「圖文並茂」,相較於傳統教科書大多「一片字海」,曾光華撰寫的教科書,不但彩色照片一張張映入眼簾,圖表更是豐富多元,最特別的是,他還會邀請各校行銷學教授投票,評選出近年十大行銷事件,讓學生對近年行銷趨勢與宣傳手法有所認識。像是導演齊柏林的空拍紀錄片「看見臺灣」就被列為成功的行銷模式,紀錄片還未上映,就已經在網路製造話題、吸引關注,不僅累積好票房,更獲金馬獎肯定,在行銷學者眼中,這是相當成功的行銷手法,亦是曾光華在課堂所舉的生活化案例。

除此之外,他還打破傳統窠臼,讓課堂作業多元化呈現。曾光華笑著說,一般課堂作業大多是用書面報告方式,但上過他行銷課的學生都知道,作業形式可以百百種,除了用文字書面報告展現外,還能用畫漫畫、創作一首歌,甚至拍一齣微電影的方式來呈現,藉此激發學生多元創意,避免畫地自限。

而打破刻板的授課方式也讓曾光華拉近師生距離,有學生還特別在學期末遞上感謝老師春風化雨的卡片。學生的良性回饋與正面肯定成為曾光華長保教學熱情的動力來源,他笑著說,這就是為什麼他教書多年來毫不厭倦、永遠樂在其中的最大秘訣。

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